叮咚買菜創始人:好的商業模式 不是靠算賬

叮咚買菜創始人:好的商業模式 不是靠算賬
2019年07月26日 12:10 虎嗅APP

作為一家新零售企業,叮咚買菜以“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內即時配送到家”的模式提供生鮮菜品服務,同時在服務體驗上主打“0起送費、0配送費”。

  7月24日,虎嗅從叮咚買菜官方獲悉,叮咚買菜已經確認完成最新一輪融資。叮咚買菜剛剛完成的為B4 和 B5 輪融資,星界資本為領投方,跟投方包括了華人文化產業基金、BAI (貝塔斯曼亞洲投資基金)、啟明創投以及龍湖地產。

  這也意味著,作為前置倉模式的代表,叮咚買菜獲得了新一輪資本加持,叮咚買菜所處的上海市場,生鮮領域的競爭將更為激烈。而此前在朋友圈流傳的諸如《前置倉神話破滅》的文章,不妨是看作激烈市場競爭中暗箭齊飛的插曲。

  在2019年,隨著每日優鮮徐正親自坐鎮上海,以及盒馬力推MINI小店,整個生鮮零售賽道的走勢,變得越發撲朔迷離,關于叮咚買菜和前置倉模式的種種爭議之聲不絕于耳。不過,有供應商曾經告訴虎嗅,從回款的情況看,叮咚買菜資金鏈并沒有問題,而最近一輪融資,則證明資本仍舊看好以叮咚買菜為代表的前置倉模式。這一輪投資方陣容依舊強大,且知情人士告訴虎嗅,從一開始便押注前置倉賽道的高榕資本,這一輪沒有做股份變更,仍舊在力挺叮咚買菜。

  不久前,虎嗅曾經與叮咚買菜創始人梁昌霖先生有過一次私下交流?,F在看來,當時梁昌霖的很多思考,基本可以回應外界對于前置倉模式以及叮咚買菜前景的許多問題。其中要點值得回味。

  種子理論

  叮咚買菜從創業至今,一直圍繞以上海為中心的長三角市場進行布局,目前主要也只進入了三個城市,更加看重前置倉的分布密度。不過,從戰局上來看,這也使得叮咚買菜看上去處于守勢。

  雖然身處被圍攻之勢,但是梁昌霖并不特別擔心。他始終認為叮咚買菜的核心競爭力在于生鮮的品質,因為一方面繼續開倉布點,另一方面叮咚買菜還是花了很大的精力去打造上游供應鏈。不久前,叮咚買菜授權上海農場作為合作基地,進行源頭直采??雌饋?,叮咚買菜還能夠前后端兼顧。

  這似乎讓人不解。從市場上看,似乎戰局已經進入白熱化,梁昌霖難道不應該坐鎮前線指揮嗎?但是梁昌霖告訴虎嗅,他認為指揮前線廝殺不是他應該做的。作為創始人,思考戰略,找錢找人是他要忙的,其他事情有其他高管各司其職。

  而此時,外界對于前置倉以及叮咚買菜模式最大的質疑,在于60元左右的客單價,毛利空間過低,不能看到盈利的希望。彼時,無論是每日優鮮、樸樸超市乃至盒馬鮮生對外公布的客單價都高于80元,而眾多競爭同行也異口同聲的說,叮咚買菜如果不把客單價拉到80元以上,斷沒有盈利的任何可能。

  不過,梁昌霖顯然比競爭對手們想像得更加難以對付,想把他拉到“坑”里面并不容易。外面替叮咚買菜算賬算地天花亂墜,已經精確到66元客單價日均1500單。但是梁昌霖表示,他其實從來不看任何替他算賬的文章。

  “因為,你要知道,好的商業模式,不是算賬可以算出來的?!绷翰貙⑿岜硎?。

  那么什么是好的商業模式?梁昌霖認為,這取決于公司究竟是一顆什么樣的種子。換言之,梁昌霖認為,一個商業模式的真正生命力,在于它的基因和生長能力,而不是算賬算出來的,一顆好的種子,給予合適的土壤,就可以長出參天大樹。而一顆草的種子,再怎么澆水施肥,那也是一株草。

  那么為什么梁昌霖認為叮咚買菜就是那顆種子?身在上海這個中國最繁華的大都市,梁昌霖看到了普通人的買菜吃飯之難,這個痛點必然會找到解決方案。所以,在有了一定的規模以后,梁昌霖更加在意的是,商品品質不能掉下去。

  筆者此前從朋友處聽說的一個例子,有位久居上海年過8旬的老太一直堅持去菜市場買菜,權當鍛煉身體,結果有天隔壁老太下樓摔斷了腿。出于安全考慮,這位老者開始聽了兒女建議用叮咚買菜,并從此告別菜市場。這個例子說明了前置倉的用戶還在增長。

  梁昌霖認為,菜市場雖然可以挑菜,但是從利潤考慮,菜市場很多攤位的進貨品質并非一等品,這樣消費者挑來挑去,也是矮子里拔將軍,這也是叮咚買菜們的生長空間所在。

  客單價的反面

  至于客單價的問題,梁昌霖反問道:“如果我的人效足夠高,成本足夠低,規模足夠大,60元就一定不能盈利嗎?”

  此前,外界一直有傳聞,叮咚買菜為了拉高客單價,也會走向樸樸超市的模式,開始擴大非生鮮的品類。但是目前看來,這一思路已經被梁昌霖否認。而從融資的結果看,這一思路應該也得到了資本的支持。

  從梁昌霖過往的表態看,對于前置倉這個模式,他核心看重的其實是兩個指標。第一,倉的密度;第二,高復購??蛦蝺r確實不是他最關心的事情。

  截至目前,叮咚買菜已經開出了435個倉,主要分布在上海、杭州、蘇州。從覆蓋的總面積來看,仍舊是比較局限的,但是對比倉的個數,其密度卻是領先于同行的,這個應該才是梁昌霖要的效果。

  從長期的發展規劃來看,叮咚買菜此前曾經提出過2年內在長三角開出1000個倉的目標,從這一目標來看,追求區域密度的指導思想,非常清晰。

  此外,梁昌霖在不同場合的分享也講過,前置倉本質上是以生鮮為核心,高頻高復購的行業。換句話說,吃菜做飯,本來就是老百姓生活的日常,是細水長流的服務,并不同于電商的網紅爆款邏輯。復購比做某一時段的峰值更加重要。

  而復購的背后,則是用戶數據和口碑的累積,所以相對于盯著客單價,梁昌霖更愿意花精力在研究復購這件事上。

  對于如何盈利的問題,根據筆者的理解,梁昌霖的叮咚買菜模式并非不追求規模,而是短期內不是追求上游供應鏈采購規模的總量,而是希望在高峰時段,能夠進一步提高不同地區前置倉訂單觸發的規模。簡單說,這就好比一家餐廳,在中午的固定時段內,餐廳所投入的總的服務成本是固定的,但是八次的翻臺率和十次的翻臺率,其均攤下來的人效和成本,顯然是不同的。

  當這種單位時間的訂單觸發量達到一定規模,叮咚買菜則有可能找到不同類型的倉的盈虧平衡點,進而找到更好的盈利模式。

  換句話說,前置倉的競爭點,仍舊是用餐高峰時段所有因為居家做飯而發生的所有采購訂單,如果能夠在這一時段占據更多市場份額,則這一模式有可能最終突破盈利難題。

  關注復購,也意味著關注存量用戶的潛力挖掘與進行拓展開倉,是同樣重要的事情。

  據虎嗅了解,隨著競爭的激烈,為了規避食品安全風險,目前上海前置倉企業的收貨標準愈發嚴格,據說近日發生的一個段子是,一位瓜農送的西瓜被倉庫拒收。老板當時打電話給送貨人表示,把西瓜給我切了,切到他們滿意肯收貨為止。

  筆者好奇,為什么不把貨送給新零售超市???他們也需要西瓜。對方答,現在前置倉的訂單增長很快,對商品的需求量遠大于生鮮超市,果農們都在搶著給前置倉送貨。

  由此可見,伴隨著叮咚買菜的新一輪融資,上海灘的生鮮之戰,越發犬牙交錯,遠未到落幕之時。

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