馬自達在中國市場的執拗:小眾定位不是根本

馬自達在中國市場的執拗:小眾定位不是根本
2019年07月26日 12:22 界面

沒有人會想到馬自達在中國的銷量會發生如此迅速的滑坡。要知道,就在20個月之前還完全是另一幅光景。但小眾定位不構成銷量下滑的原因,充其量只是個間接原因。

圖片來源:視覺中國圖片來源:視覺中國

  2017年11月份的廣州車展上,馬自達中國董事長渡部宣彥宣布:“2017年馬自達1至10月的累計銷量同比增長10.5%,達到了24.3萬輛,創下歷史新高,預計將提前完成29萬臺的年度銷量目標,品牌在華銷量有望突破30萬輛大關?!?向來不茍言笑的他這次再也掩飾不住發自內心的喜悅,臉上甚至隱隱浮現出了“蘋果肌”。

  結果不出意料,2017年馬自達在華銷量同比增長8.3%,達到30.94萬輛,大幅突破了年初設定的29萬輛的銷售目標。

  這一年,海外引進的CX-3、年度改款的CX-4、新款CX-5、新款阿特茲等產品紛紛搭載了GVC扭矩矢量控制系統等新技術。也是這一年,馬自達讓人詬病的簡陋內飾得到了大幅設計改良。用馬自達內部的話來說,“這是從第6代產品升級到了第6.5代產品”。

  汽車行業分析師劉春曉當時曾作出了這樣的預判:“2017年到2018年中將是馬自達的高光時刻,大力度、高頻度的產品線更新將令它在至少1年內維持可觀的銷量增長?!?/p>

  劉春曉也沒有想到自己的粗略估計竟一語中的,2018年6月份成為了馬自達在華銷量的分水嶺。

  2018年1-5月,馬自達在華銷量同比增長12.6%,為同期在華最高紀錄;而從5月份開始,馬自達迎來了銷量滑坡。最終,2018全年,馬自達在華累計銷量為27.23萬輛,同比下滑12%。

  這一跌持續了13個月。直至2019年6月,馬自達在華銷量才再一次正增長,為19,574輛,同比增長1.4%。

  據數據顯示,馬自達在今年上半年的累計銷量依然呈現大幅下跌,為106345輛,同比下跌了27%,僅完成了年度27萬銷量目標的39.4%。

  馬自達中國董事長渡部宣彥的臉上已經許久沒有出現過笑容了,他用“嚴峻”來形容馬自達在華的生存狀態。但他仍在不久前堅稱:“我們接受銷量下滑的客觀事實,但馬自達不會因為銷量下滑就改變既定的戰略,更不會采取降價措施?!?/p>

  現在看來,馬自達要貫徹價值營銷并不容易。

  界面新聞記者在走訪上海多家馬自達4S店后發現,上市僅1年半的第二代CX-5已經有1.5萬元的現金優惠,另外還送價值3千元的選配禮包。相比之下,已經上市5年,款型較老的昂克賽拉給出的同樣優惠尚可理解。

  根據界面新聞記者的調查,2018年6月之前,上述兩款長安馬自達車型的優惠幅度還僅在1萬元左右,相比其它品牌而言可謂價格堅挺。

  一汽馬自達4S店里,界面新聞記者發現新車優惠幅度同樣擴大了。例如馬自達6阿特茲的優惠幅度在今年3月份之前還在1萬元出頭,而眼下,最高優惠可達3.2萬元左右。

  “馬自達是一家小而美的公司。在華年銷量30萬輛級別在大眾、豐田這種企業的體量對比下就是冰山一角,馬自達并不會太在意銷量?!逼囆袠I分析師張嘯林告訴界面新聞記者?!暗催^來說,既然馬自達開始擴大優惠了,那么或許說明它真的有些急了?!?/p>

  事實上,馬自達上半年在華27%的跌幅相比中國車市整體9.3%的跌幅要高出兩倍。乘聯會數據顯示,今年上半年馬自達在華銷售的主力車型同比下滑幅度都超過了30%。馬自達3昂克賽拉上半年銷量42974輛,同比下跌33.9%;CX-5銷量17427輛,同比下跌31.0%;馬自達6阿特茲銷量17878輛,同比下跌31.2%;CX-4銷量21754輛,同比下跌33.4%。

  而去年新引進的馬自達CX-8也并沒有收獲預期中的效果,上半年僅賣出760輛——這大約是漢蘭達2天的銷量。

  馬自達生而擁有小眾氣質,例如將轉子發動機這種難以攻克卻精妙無比的機械機構發揮到了極致;例如將對駕駛樂趣的追求融入到駕駛艙的各個部件以達到“人馬一體”的至高境界。

  這是那些將利潤率和市場需求掛在嘴邊的商人型企業所無法企及的品質。

  但即便如此,“小眾是馬自達的調性,并且小眾與否也只和市占率掛鉤,而不構成銷量增長或下滑的理由”,張嘯林向界面新聞記者分析稱。在他看來,“馬自達銷量下滑的原因之一是產品更迭不夠快?!?/p>

  以馬自達引以為傲的Skyactiv創馳藍天系列發動機為例,這套動力總成涵蓋馬自達3昂克賽拉到馬自達6阿特茲,從CX-3用到CX-8?!皼]有一家車企能將同一款發動機的‘兼容性’做到那么高的程度”張嘯林說。

  言下之意就是,這套動力有些跟不上時代了。

  在7月10日舉辦的全新一代阿特茲的品鑒會上,這套動力仍然出現在了配置表中。雖然對部分零件進行了優化,還對GVC系統的“出彎控制”進行了升級,但消費者并不會為“看不見的東西”買單。

  當執拗程度曾經與馬自達不相上下的豐田頓悟后,它為中國乃至全球消費者給出的最好獻禮就是TNGA架構,其核心理念是“制造人們更喜歡的汽車”。在如今的豐田車上,哪怕是13萬元級別的雷凌,都已經普及了8安全氣囊、自適應巡航、車道保持、全車車窗一鍵升降、無鑰匙進入等配置。這些配置在馬自達車型上需要高配乃至頂配才會出現。

  例如已經在10萬元級別自主品牌車型上出現的車道保持功能,在馬自達全系車型,甚至包括價格超過30萬的CX-8上都不曾出現過。

  身為馬自達品牌的粉絲,Reisen認為,無論是營銷還是大局觀,馬自達都很失敗。

  “我曾經也是馬自達的粉絲,但是那時候可以選擇的品牌不多的時候?!盧eisen告訴界面新聞記者?!艾F在馬自達的弊端都涌現了出來,技術更新慢,空間差?,F在在售的馬6,CX-5,CX-8都有一個致命缺點,主打運動但是發動機沒有亮點。家用的話空間又差,價格貴。中國的消費者不是需要一個你亮點有多優秀的車,而是沒有什么短板的車?!?/p>

  另一位資深馬自達粉絲許磊(化名)從更專業的角度分析了為何大眾市場不認可馬自達?!榜R自達的核心是駕駛樂趣。那不如從操控談起,什么是操控?油門的響應,發動機的線性,變速箱的換擋邏輯和順滑程度,方向盤的精確性和線性,底盤和方向盤對路面狀態的反饋,懸架對于車身的支撐和響應等等?!?/p>

  但操控好是否代表了有駕駛樂趣?許磊認為未必?!拔易约旱陌⑻仄?,做工一般,NVH一般,空間一般,但我就愛開。我認為這就有駕駛樂趣,但你是不是能忍受它的缺點?廣大消費者能不能忍受?”他說。

  “曾經的車你需要在惡心別人和惡心自己之間抉擇”。因為外觀、內飾和品質總要取舍?!暗F在不用了,人們完全可以花不貴的價格買到好看好用高品質的車”,汽車行業分析師張嘯林說。

  種種跡象表明,馬自達這種長短板都十分顯著的產品并不適合當下的中國市場。畢竟在追求“大而全”的中國市場,連堅持純粹駕趣的BMW都已經選擇加長軸距和前輪驅動了。

  堅持選擇性忽視市場真實需求是何種下場?退出中國市場的鈴木或許是最好的答案。

  在某種程度上,馬自達和鈴木有相似之處。重慶小康工業集團的一名汽車產業研究經理向界面新聞記者分析稱:“兩者共同點在于,定位都偏小眾。而不同之處在于,鈴木背后沒有財閥支持,而馬自達有三井住友銀行支持?!?/p>

  這意味著,在開發新車的資金實力上,馬自達相比已經退出中國市場的鈴木要更為雄厚?!暗∮雁y行,背后涉及的并不只有三井財閥,還有住友財閥,雖然三井住友后來合并了,但派系還是存在,兩邊的利益是有分歧和博弈的。不像豐田背后就是三井,能得到三井財閥的全力支持?!彼f。

  客觀條件是一方面,但主觀意愿又是另一方面。

  2018年上任的馬自達首席執行官Akira Marumoto認為:“雖然中國市場占據馬自達全球市場的五分之一,但對于馬自達而言,在利潤和品牌方面,美國市場才是最重要的?!?/p>

  馬自達在美國銷量和在華銷量處于同一量級,但其在北美市場80%的銷量來自于日本本土的進口,所以利潤要大幅高于中國市場?!榜R自達的2.5T發動機不引入中國,除了中國的排放法規以外,也體現了市場的重要性排序?!逼囆袠I分析師張嘯林稱。

  在新車規劃上,千呼萬喚始出來的“次世代”車型也并沒有給中國消費者足夠的誠意。全新一代阿特茲是馬自達今年唯二的新車之一,這款車在座椅架構和座艙布局上提前采用了一部分馬自達“次世代”技術理念。但這款車不能算作真正的“次世代”車型。

  “首款‘次世代’車型是全新一代馬自達3昂克賽拉,將在下半年上市?!瘪R自達中國相關人士告訴界面新聞記者。令人失望的是,這款“次世代”車型到了中國市場上就好比一款改款車型。蘊含馬自達對內燃機最精髓理念的Skyactiv-X引擎并不會出現在國內車型上。新車仍然將采用1.5L和2.0L兩款自然吸氣發動機匹配6AT。

  “馬自達對中國市場的理解很粗淺,如果說歐美各國市場的需求只是略有出入,那么中國與歐美市場的差異則是天壤之別。用‘一個馬自達’的戰略來中國肯定是行不通的?!睆垏[林表示。

  明年,馬自達將成立100周年。不知在中國市場連續下滑13個月有沒有讓即將100歲的馬自達有所啟示?

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